Ola,
J’espère que tu vas bien et que ton mois de février commence tout aussi bien (si ce n’est mieux) que janvier.
De mon côté je n’ai pas de news particulière à te partager, donc je te propose de passer tout de suite au sommaire de l’édition du jour.
Juste un conseil, accroche-toi, car ça va partir dans ton les sens.
Le programme du jour !
Culture et Sneakers => quels sont les moments qui ont construit la culture sneakers moderne ?
3 pépites à shopper !
Build in public => mon plan d’action 2023
Qui veut tester mon groupe Whatsapp ?
Culture et Sneakers => quels sont les moments et contenus qui ont construit la culture sneakers moderne ?
Selon Chat-GPT (comme c’est la mode de mettre de l’IA partout, je l’ajoute ici. Ça me permettra peut-être d’améliorer le référencement et la viralité de mon contenu 😉), le marché mondial de la sneakers était estimé à 80 millards $ en 2019 et pourrait viser les 100Mds en 2025.
Le plus impressionnant dans cette tendance ce ne sont pas les chiffres mais bien le mouvement généré par la passion sneakers.
Ces 10 dernières années, la sneaker est passée de simple produit fonctionnel, parfois identitaire dans certaines classes sociales, à un véritable phénomène de société qui voit se développer des sous-groupes communautaires.
En 2023 la sneakers est :
Engagé → VEJA
Objet de luxe et de classe → Nike x Louis Vuitton
Une expression artistique → Vans vs MSCHF
Un investissement spéculatif → cf l’explosion de wethenew en France
Un sujet de collection et/ou une histoire à partager → Histoire de Sneakers 🔥
Bref, la sneakers s’est globalement positionnée comme un sujet culturel marqué et marquant.
Et c’est là que ça devient intéressant. Car pour en arriver à ce niveau de maturité il y a eu des moments clés (des moments de vérités comme j’aime les appeler) qui ont construit un mythe culturel que les passionnés se transmettent encore aujourd’hui.
Comme je baigne dans l’univers depuis +10 ans j’ai la chance d’en connaître et d’en avoir vécu un grand nombre. Et je vais te partager les 3 plus important selon moi.
Evénement 1 - Fat Joe sur MTV Cribs → le léchage de pompe le plus célèbre de l’histoire
On commence avec du lourd.
Fat Joe qui lèche sa paire de Jordan lors d’un épisode MTV Cribs.
Petit élément de contextualisation !
Qui est Fat Joe ?
Fat Joe est un rappeur américain originaire du Bronx, à New York. Il est surtout connu pour ses hits tels que "Lean Back", "What's Luv?" et "Make it Rain" (en tout cas moi je le connais pour ces titres).
Fat Joe a commencé sa carrière musicale dans les années 1990 et a été un membre fondateur du groupe de rap D.I.T.C. Il est considéré comme l'un des rappeurs les plus influents de sa génération et a vendu plus de 5 millions d'albums dans le monde entier.
MTV Cribs, kesako ?
"MTV Cribs" est une émission de télévision américaine diffusée sur la chaîne MTV.
Logique.
L'émission a été diffusée pour la première fois en 2000 et s'est poursuivie jusqu'en 2020 il me semble (mais avec des formats assez différents au fil du temps).
"MTV Cribs" donne un aperçu exclusif des maisons de célébrités, des artistes de musique, des sportifs et d'autres personnalités publiques célèbres. Les célébrités invitées faisaient une visite guidée de leur maison, montrant leurs meubles, leurs voitures, leurs objets personnels et autres objets de valeur. L'émission a été très populaire et a contribué à renforcer l'intérêt pour la vie privée et les styles de vie de célébrités.
C’est l’ancêtre des Kardashians !
Cette scène est une masterclass car elle marque un tournant dans la culture sneakers mondiale.
Petit storytelling (réel) :
Nous sommes au tout début des années 2000, j’ai 8 ou 9 ans et je suis (comme très souvent) chez un de mes cousins qui habite a côté de chez moi.
Comme il est plus grand que moi (14 ans) on a pas grand chose à se dire (surtout lui en vérité) en revanche, on regarde souvent la télé ensemble, a condition que je l’ouvre pas trop.
A l’époque il passait son temps sur MTV et c’est avec lui que je découvre cette scène de fou.
On voit arriver un gros type - qui ressemble plus à la boule de Fort Boyard qu’à un rappeur a succès - et on se prend une claque.
Parce que c’était la première fois que l’on voyait en France une figure de la culture urbaine qui collectionnait des sneakers.
Jusqu’à présent, la sneakers était - dans l’imaginaire collectif - principalement un consommable que l’on porte, expose fièrement dans la rue, puis jette.
Or, lorsque Fat Joe passe dans l’émission MTV Cribs, je découvre à l’époque, qu’il existe une autre voie de consommation.
Et quelle collection : Fat Joe possède l’une des plus rares et complètes collection du monde. C’est simple, sa maison ressemble plus à un Nike Factory qu’a une villa américaine. Il a notamment réussi à mettre la main sur des modèles Sample et friends & familly (donc jamais commercialisé en magasin) qui peuvent valoir des dizaines de milliers d’euros.
Ce passage TV a changé beaucoup de chance car après ça mon cousin et ses potes ont commencé à conserver leur Air Max 90 et requins. Leurs collections étaient plus sentimentales que pécuniaires, toujours est-il qu’un nouveau mouvement de fond venait de se lancer en France.
Il y a 4/5 ans un mec que je ne connais pas est retourné chez Fat Joe. C’est moins authentique et naturel que sur MTV néanmoins c’est une belle opportunité de découvrir le magasin Nike … la collection du lécheur de sneakers fou.
Evénement 2 - Do the Right Thing - la naissance d’une légende
En toute transparence, il s’agit d’un film que j’ai découvert tardivement (vers 2017). Seulement, au fil de mes discussions et rencontres j’ai remarqué que tous les passionnés et collectionneurs de Nike et notamment de Jordan avaient été influencé par ce film.
Voici pourquoi.
Do the Right Thing est un film de 1989 réalisé par Spike Lee. Il se déroule dans un quartier de Brooklyn pendant une journée chaude d'été et suit plusieurs personnages de diverses ethnies et cultures alors qu'ils interagissent les uns avec les autres.
Le film est centré sur le personnage de Mookie, un livreur de pizzas qui travaille pour une pizzeria italienne tenue par Sal. Au cours de la journée, les tensions entre les habitants du quartier, y compris les personnes de différentes races et cultures, s'accroissent, aboutissant à une confrontation violente entre les habitants du quartier et les forces de l'ordre.
Quel flow
Si l’univers graphique du film semble léger, la thématique est elle très forte. On parle de tensions raciales, et des divisions que les différences culturelles peuvent créer lorsqu’on manque d’ouverture sur l’autre.
Mais ce n’est pas que pour cette raison que le film est iconique dans la culture sneakers.
Regarde l’extrait en entier ICI
On peut y voir la première grande sneaker vedette du cinema : la Air Jordan IV.
Dans cet extrait, Buggin'Out (joué par Giancarlo Esposito) va littéralement câbler lorsque qu’un cycliste blanc (point important pour le film), roule sur son pied et laisse une trace indélébile sur sa paire neuve.
Le gros plan sur cette Air Jordan IV flinguée restera dans l'histoire, notamment grâce au petit custom autour des lacets avec un bandeau aux couleurs rastas et à la scène de la brosse à dent.
Bien que futile en apparence, ce moment cristallise l’une des angoisses les plus profondes des collectionneurs et autres sneakerhead.
S’ensuivra par la suite, des blagues et des jeux pas très fun dans les cours de récréations (où l’on devait baptiser les baskets blanches trop neuves) ainsi qu’une croissance exponentielle des produits d’entretien de sneakers.
Ce n’est pas pour rien que des marques comme Kwash et Crep Protect rencontrent autant de succès aujourd’hui.
Evénement 3 - Jordan 11 Concord => quand la passion et l’appât du gain rend fou
On s’attaque a un événement tout aussi tragique que marquant pour la culture sneakers.
Ici, je vais te parler d’une période que je n’ai pas nécessairement connue mais que j’ai appris à découvrir au fil de mes échanges avec des passionnés et collectionneurs plus âgés que moi.
Avant les années 2000
Si l’on revient aux origines, entre les années 80 et 90, la culture sneaker avait plusieurs vitesses.
D’un coté les USA, qui avaient 10 ans d’avance sur tous les autres pays et de l’autre le vieux continent européen (j’isole le Japon qui a un rapport culturel à la sneakers assez unique, mais trop long à développer aujourd’hui).
Les Etats-Unis, sont à la tête du mouvement.
La sneakers est à la fois un objet de sport mais également de lifestyle et donc d’appartenance. Les premières petites communautés de fans se réunissent et s’organisent autour des shops des marques qui émergent petit à petit.
Courant 90, il est déjà ‘‘normal’’ de collectionner des boites de sneakers et de rechercher des modèles spécifiques.
Des modèles comme la Jordan 11 de 1995 par exemple !
En Europe et notamment en France (car je n’y connais pas grand chose pour les autres pays) le décalage est fort. La culture sneaker se développe au rythme des voyages outre-Atlantique d’une poignée d’audacieux.
Souvent issus de milieux populaires, ces passionnés de culture américaine partent 2/3 fois par an aux US et rentrent avec des stocks de vêtements, baskets, vidéos et magazines qui font faire rêver un paquet de personnes.
Si la passion existe bien, elle reste néanmoins très concentrée. La sneaker est encore un phénomène contre culturel incompris et très peu valorisé.
Starcow est l’un des pionniers qui va faire vivre cette passion France. Ci-dessous un petit résumé de leur histoire juste pour le fun !
2000-2010
On rentre dans 10 années de transition. Avec l’arrivée d’émissions comme MTV et de magazine comme Sneaker Freakers, la culture sneaker se développe et les communautés gagnent en volume.
On voit apparaître en France un phénomène encore inconnu jusqu’alors : les camp out.
Le camp out, c’est une habitude de consommation qui s’est développée aux US et qui consiste tout simplement à camper devant un magasin pendant plusieurs heures (5/10h) , voire 1 à 2 jours parfois pour s’assurer la possibilité d’acheter une paire en édition limitée.
Entre 2000 et 2011, le camp out est le signe distinctif des sneakerheads. C’est le 1er mouvement communautaire et l’un des plus gros asset de la culture sneakers.
Preuve en est, en 2023, les campeurs de l’époque (donc des trentenaires/quadragénaires) ne cessent de partager leur nostalgie aux plus jeunes passionnés, qui eux, fantasment une période qu’ils considèrent comme l’apothéose de la culture sneakers.
Bien entendu, les marques vont capitaliser et enrichir ce mouvement. Les collections et éditions limitées vont se multiplier => les camp out vont faire x100 en quelques années à peine !
Sauf qu’en 2011 tout va dégénérer.
2011 (le tournant) - 2015
Avec la multiplication des éditions limitées et des camp-out un phénomène de marché gris commence à se développer.
Plusieurs forums et petits groupes de passionnés émergent sur Facebook pour échanger et revendre des paires de collections.
Logiquement, qui dit économie parallèle, dit opportunité business. De nouveaux acheteurs vont apparaître dans les camp-out faisant passer ces rassemblements de fans marginaux à des mouvements de foules incontrôlables.
Chaque sortie provoque des émeutes, des bagarres, des vols etc.
Les marques et magasins sont totalement débordés et ce qui devait arriver, arriva. En décembre 2011, un jeune de 18 se fait poignarder (volontairement) devant un Foot Locker après avoir récupéré sa Air Jordan XI Concord.
Voici la paire en question
Après cet événement, les médias américains et européens ont relayé massivement l’information et ont immédiatement catégorisé les sneakerhead comme des débiles, violents, opportunistes, dangereux etc …
Bref, la période 2011 - 2015 a ensuite été très délicate, puisque le mouvement sneaker était en route (économiquement notamment) et les marques et shops devaient gérer la transformation d’une partie de leur circuit de distribution car il devenait difficile de conserve l’organisation massive des sorties via camp-out.
Heureusement (ou malheureusement je ne sais pas trop), une marque va bouleverser le game.
Post 2015
Le 27 juin 2015, Yeezy et Kanye West commercialisent la première Yeezy 350. Cette sortie est spéciale car elle va populariser un nouveau business model : la raffle.
Les raffles sneakers sont des tirages au sort qui permettent d'être sélectionnés parmi de nombreux participants. Elles donnent ainsi le droit d'acheter une paire de sneakers qui génère une forte demande. Ce système de concours a été mis en place afin d'éviter les débordements liés à la foule.
Le troisième grand événement marquant de la culture sneakers est donc l’arrêt des camp-out et le passage progressif aux raffles.
Pour le meilleur et pour le pire.
Mais ce sera le sujet d’une autre édition !
Pour info en connaissant ces 3 moments marquants tu viens d’entrer dans le top 10% des personnes les plus calés en culture sneakers.
Si tu veux rentrer dans le top 1% je t’invite à lire les 26 éditions précédentes :)
3 pépites à shopper !
Huarache 1999 (sûrement mon prochain achat)
Build in public => mon plan d’action 2023
Comme je suis quelqu’un de très transparent je vais te partager le mapping ‘‘stratégique’’ que j’ai posé sur papier hier aprem.
C’est un brouillon mais cela te permet de bien saisir la vision que je porte pour Histoire de Sneakers (enfin seulement si tu arrives à me lire 🤣).
Je ne vais pas le commenter car je ne suis pas certains que cela t’intéresse directement. Néanmoins, si tu souhaites en discuter, je suis a ta dispo par mail ou téléphone. Hésite pas !
Qui veut tester mon groupe Whatsapp ?
En 2023, en plus d’augmenter le rythme de production du contenu, j’ai envie d’identifier les personnes les plus engagées de la communauté d’Histoire de Sneakers.
J’ai donc eu une idée => faire un groupe Whatsapp et proposer une offre UNIQUE (j’en fais trop ?)
Voici le deal du groupe :
3/5 personnes vont rejoindre le groupe whatsapp
Elles vont me partager leurs tailles et quelques infos sur leurs goûts (vestimentaires, sneakers et objets de la culture urbaine) + budget
Chaque semaine, elles recevront des pièces que j’aurais chiné spécialement pour elles (des trucs rares, des trucs pas rares mais très cool etc.)
En plus, elles auront accès au coeur de mes recherches et découvertes (contenu exclusif, discussion avec des collectionneurs, vidéos et d’autres trucs que je n’ai pas encore eu le temps d’imaginer)
C’est 100% gratuit, j’ai simplement besoin de ton go.
Donc si le projet te tente, je te laisse revenir par retour de mail avec ton 06, puis let’s go !
Merci encore de me suivre !
On se parle la semaine prochaine (ou sur Whatsapp très prochainement).
A très vite,
Jolhane