Histoire d’une contrefaçon
Quand la banlieue domine le Luxe
« Pour moi, la copie c’est le succès. Il n’y a pas de succès sans copie et sans imitation. Coco Chanel »
Cette citation est la meilleure introduction possible au sujet du jour.
En effet, je vais te parler d’une contrefaçon qui a (i) marqué le monde de sneakers et (ii) eu un impact énorme sur la culture urbaine.
Et au passage : bonjour 👋
Sans transition, commençons immédiatement. Je suis trop impatient de te présenter les sneaks du jour.
Voici la Air Max Plus Burberry. Aussi connu sous le nom de TN ou requin Burberry.
À l’heure où le luxe puise la majorité de son inspiration dans la culture urbaine, la TN Burberry est un souvenir du passé qui nous rappelle que pendant de nombreuses années l'univers des Grandes Maisons avait un regard très critique, si ce n’est hautain, sur la mode de la rue.
Il ne fallait pas mélanger les torchons et les serviettes.
Dior x Nike
Gucci x Adidas
Louis Vuitton x Supreme
Aucune de ces marques n’aurait souhaité collaborer avec une marque street à l’époque où la TN et le survêtement Lacoste était le costume officiel des « racailles de banlieue ».
Cette réputation est bien entendue non méritée. Le succès de cet uniforme tient à une chose avant tout : son prix. À l’époque un ensemble Lacoste et une paire de TN c’était ce qui se faisait de plus onéreux au niveau ‘‘style urbain’’. Posséder le ‘‘costume complet’’ c’était un signe social. Au même titre qu’un sweat Suprême aujourd’hui. Seulement personne n’a jamais pris le temps de demander aux concernés pourquoi ils aimaient ces vêtements. C’était plus rapide de cataloguer :)
D’ailleurs, n’oublions jamais que Lacoste (une marque que j’affectionne particulièrement) a pendant très (très) longtemps cherché à mettre de la distance avec sa communauté urbaine (la plus fidèle et engagée) pour essayer de re-séduire une cible qui ne voulait plus d'elle (les BCBG).
Cela étant dit, revenons au sujet principal.
De la TN à la TN Burberry
Imaginé en 1997 par le designer Sean McDowell, le modèle est une véritable bombe.
Adoré ou détesté, personne ne résiste a ce design ultra futuriste pensé pour le célèbre shop Foot Locker.
La Air Max Plus a donc été développé à 2 🧠 . Le résultat ? Il est incroyable.
La shape est agressive et la nouvelle technologie Tuned (TN) qui offre plus de stabilité est top.
La conséquence directe de ce travail se ressent sur le prix : 895 francs. Soit l’une des paires les plus chères du marché à cette époque (j’en parlais plus haut).
Le succès et tout de même big pour Foot Locker et Nike (qui ont l’exclusivité).
Sauf qu’il n’y a pas assez d’offre et pas assez de magasins pour quadriller tout le territoire => la demande grimpe en flèche.
💡 Du coup, quelques malins flairent une opportunité.
Croquis original de Sean Mcdowell - ©Le Site de la Sneaker
Comme tout le monde voulait sa part du gâteau, d’autres shops vont commencer à importer des paires d’un peu partout pour s’approvisionner ce qui aura pour effet d’augmenter les prix encore un peu plus. C’est une situation folle pour l’époque.
Je n’ai pas eu la chance pouvoir y aller à l’époque car les prix étaient exorbitants pour mes parents mais je me souviens qu’il y avait une boutique à Châtelet et une autre à Ledru Rollin qui vendait des TN exclusive.
Et de toute façon peu importe puisqu’avec mon père j’allais 1 fois par trimestre à Clignancourt. Car en parallèle de ces boutiques d’autres personnes se sont jetés sur l’opportunité : les acteurs de la contrefaçon.
Les meilleurs de France étaient concentrés dans un puce de quelques kilomètres carrés : le puce de Clicli. C’est la-bas que j’ai eu mes premières TN, mon 1er Levi’s tous mes polos Lacoste …
J’ai pas honte, j’assume de fou 😜
Fake, fake, fake 😉
Surtout qu’a Clicli ils ne se contentaient pas de copier.
Non.
Ils innovaient.
Quitte a être dans l’illégalité autant faire rêver la foule. On voit apparaître des imprimés exotiques tous plus fous les uns que les autres.
Puis un jour un gars arrive au quartier et vous montre fièrement sa dernière acquisition : la TN x Burberry venait de naitre.
Pendant 1h, il promet à tout le monde que sa paire a été achetée au Foot Locker de Châtelet mais que c’était la dernière (logique). Au fond de nous (de moi) on savait tous la vérité. L’audace de Clicli a encore frappé 😂
Photo prise sur Vinted. Paire datant de fin 2000. Vendue en 24h alors que le vendeur avait bien mentionné qu’il s’agit d’une fake etc. Véridique. Quand l’histoire prend le dessus sur l’authenticité.
C’est beau parce que c’est un pied-de-nez a l’univers du luxe.
Ce sont les contrefacteurs qui ont senti en 1er la nécessité de rapprocher le luxe et la rue (dédicace à Dan Dapper qui est le 1er a avoir commercialisé ce concept aux US).
Et c’est grâce à cette fausse collaboration que la frontière a été brisé. Le luxe ne veut pas de la street ? C’est la street qui passe a l’attaque. Cela s’est fait de façon unilatérale mais peu importe. Seul le résultat compte.
A posteriori je trouve que le modèle en question n’est pas forcément le plus esthétique. Toujours est-il que son histoire et sa valeur sont inestimables à mes yeux.
Pourquoi ?
Parce qu’il est le géniteur d’une culture dans la culture sneakers : la personnalisation et le bootleg.
Quand le fake a plus de valeur que l’authentique
La personnalisation et le bootleg, ce sont 2 tendances de niches très importantes dans la culture sneakers.
La premiere consiste personnaliser une paire déjà existante afin de lui donner un nouveau style, une nouvelle image etc.
On voit notamment pas mal de personnes et d’entreprises qui réalisent des peintures ou des modifications partielles sur des baskets (changer la semelle ou ajouter des bijoux par exemple).
Voici quelques exemples.
Le plus cool dans la personnalisation c’est que la demande est si forte que les marques prennent à présent en compte cette nouvelle pratique de consommation.
On peut dorénavant couper/arracher le tissu, colorier les paires, ajouter des scratchs etc.
Merci @Vinceeh
Le Bootleg quant à lui est plus extrême. Il consiste à copier une basket, une shape puis à changer 1 ou 2 détails avant de la commercialiser via une autre marque.
Le dernier Bootleg en date a été réalisé par le studio d’artistes MSCHF et a totalement fait criser Vans 🚨
Parmi les marques qui ont popularisé cette pratique on trouve notamment Bape - qui copie avec la Bapesta la mythique Air Force 1 - ou encore Hender Scheme, une autre griffe japonaise qui réinterprète les silhouettes les plus populaires de la culture sneakers en les magnifiant comme le ferait un bottier. Donc avec un montage semi artisanal et des cuirs au tannage végétal de grande qualité.
Dans les 2 cas c’est cohérent avec la TN Burberry.
La révolution ne s’arrête pas là puisque à présent ce sont les passionnés qui prennent en charge la création de leurs sneakers.
Toujours dans un esprit de rébellion et d’opposition au luxe il existe aujourd’hui des amoureux de la basket qui s’affairent pour créer des paires avec les standards des Grandes Maisons (matériaux et confection).
La référence mondiale est The Shoes Surgeon (il a créé son école pour apprendre à faire des baskets) mais je vais plutôt mettre en valeur un autre talent, un français : Savoir-faire Paris.
Projet lancé en 2020, Savoir-faire Paris propose :
de fabriquer à la commande le bootleg de vos rêves
ou bien de vous former pendant une semaine pour créer une sneakers unique.
Les coûts sont élevés (entre 1000€ et 2000€ pour une création unique et à partir de 1800€ pour se faire former) mais c’est un travail vraiment exceptionnel.
Je ne sais pas si tu t’en rends compte de l’effet qu’a - en partie eu - la TN Burberry en a peine 20 ans.
Bien que contrefaçon, cette sneaks a été à l’origine d’un courant d’émancipation qui a servi de tremplin pour des centaines de passionnés.
Ce sont ces mêmes personnes qui révolutionnent aujourd’hui ce secteur !
Bref, c’est une paire de dingue et j’espère que cette histoire t’a plu.
Mes coups de coeur vintage de la semaine
Malheureusement je n’ai pas de contrefaçons vintage à te donner cette semaine. Je t’explique pourquoi :
C’est interdit de promouvoir du fake
La raison 1 est une excuse. C’est juste que trouver une fake vintage, en bon état c’est trop difficile. En plus, tous les collectionneurs de TN se les arrachent).
Pas radin pour autant j’ai décidé d’innover cette semaine, je vais te faire une sélection sneakers et sapes vintages. Le tout dans un esprit 100% rétro.
J’espère que tu vas kiffer !
Nike Air Trainer 1 Premium QK Pinstripe 2008 - Taille 45 - 269€
Je recommande une petite négociation de 15/20%.
Lumberjack HI King OG 90’s - Taille 41 - 140€
Produit concurrent de Reebok avec sa technologie Pump. Une pièce d’histoire :)
Ne pas hésiter à regarder le Vinted du vendeur. Sa collection est top.
Survêtement Adidas équipe de Chine Olympique Beijing 2008 - Taille M - 60€
C’est surprenant mais j’adore ce style. L’état est correct donc ne pas hésiter à négocier. C’est une pièce historique car 2008 est synonyme de première victoire pour la Chine au classement général des médaillés aux J.O.
Surchemise Woolrich - Taille M/L - Années 80 il me semble - 70€
Le col est exceptionnel !
Veste survêtement Adidas - Années 70 - Made in Japan - Taille S - 70€
Post Denim Jacket Armor Lux - Année 80 - Taille L - 55€
J’ai hésité à la partager car je souhaitais la garder pour moi. Ma bonté me perdra … 😂
L’actualité urbaine 🔥
Que dirais-tu de donner un peu de force à un projet que je viens de découvrir ?
Il s’agit de Kwash, une jeune marque lancée par 2 gars très cool qui cherche à rendre le business de la sneakers plus durable.
Comment ? Ils ont développé un kit de nettoyage 100% français et naturel (une première) ultra efficace qui va vous permettre de nettoyer vos paires.
Je n’ai pas de partenariat avec eux mais j’avais envie de mettre dans la lumière un projet qui va un peu a contre courant de ce que fait l’écosystème. Et j’y crois fort. Ça va cartonner.
Merci pour ta présence !
Chaque semaine je constate des taux d’ouverture de dingue (supérieur à 65/70%) j’en déduis que l’aventure te plaît. J’en suis vraiment heureux.
Je bosse sur pleins de projets cool pour la rentrée, j’espère que ça va te plaire. En attendant je t’invite à partager cette histoire à tes 3 meilleur(e)s potes. Ils vont enfin pouvoir briller en société en parlant de street culture.
Merci pour ton aide !
A toute,
Jolhane