Hello,
Aujourd’hui, je te propose de faire un petit jeu.
Arrêtes-toi 2 secondes et regarde la paire de basket que tu portes (ça fonctionne aussi si tu portes des chaussures classiques).
Maintenant, j’ai une question à te poser => sais-tu en quelle année / époque cette paire a-t-elle était mise en vente pour la première fois ?
Années 70, 80, 90 … Comment se fait-il que 30 ou 40 après la sortie nous continuons à porter les mêmes chaussures et baskets que nos (grands) parents ?
La réponse est simple est bien connue : les modes sont des cycles !
On dit que la mode est un cycle car les tendances en matière de vêtements, de coiffure et d'accessoires reviennent régulièrement toutes les quelques décennies. Les styles passés peuvent être réinterprétés et modernisés pour s'adapter à l'époque actuelle, créant ainsi un nouveau cycle de mode.
Cette répétition de tendances montre que la mode est en constante évolution, mais qu'elle est toujours influencée par le passé.
Jusqu’ici je ne t’apprends rien.
En revanche, connais-tu les stratégies marketing des marques pour relancer une sneakers et lui redonner une seconde jeunesse 5, 10, 15 ou 20 ans après sa sortie ?
C’est ce que je te propose de découvrir aujourd’hui.
Voici le sommaire du jour, j’espère que ça va te faire vibrer !
Décryptage 👉 comment relancer une sneakers ?
L’art de collaborer pour faire renaître une hype
La fête anniversaire - ou comment stimuler l’attente des fans
S’appuyer sur l’innovation technique (les hybrides, tendances depuis 2010)
Créer une tactique de la patience
Spammer => la technique des lourdaud
Sélection de pépites pour la St-Valentin
Contexte => La quête du classique intemporel
Au fil de mes découvertes dans l’univers sneakers j’ai remarqué qu’il était possible de segmenter en 4 grandes catégories les modèles de sneakers.
Détail intéressant => au fil du temps une sneaker peut changer de catégorie. Du bas vers le haut mais également dans le sens inverse (c’est ce que j’appelle les crashs de sneakers). C’est un phénomène intéressant que je pourrais analyser pour toi si tu le souhaites !
Tu l’auras certainement compris, l’objectif de toutes les marques (Nike, Adidas, Rebook, Converse, New Balance …) va être de commercialiser un maximum de paires iconiques (intemporelle et communautaire) car ce sont les plus rentables. Notamment parce qu’elles :
Permettent de créer des communautés très puissantes
Vont générer énormément de business repeat (sur une période longue)
Ne nécessitent pas un investissement massif en R&D voire en publicité
Vont aider à créer une identité de marque difficile à concurrencer
Et c’est là que l’enjeu majeur se trouve : comment une marque de sneaker va t-elle se débrouiller pour que son modèle est une durée de vie de plusieurs années.
Voici les stratégies les plus utilisées !
La collaboration
Pour continuer de faire exister un produit ou tout simplement pour le remettre à la mode, il ‘‘suffit’’ de réaliser une collaboration avec une autre entité qui est pleinement inscrite et identifiées dans son époque.
Le mix ‘‘s’appuyer sur une image qui maîtrise les codes de l’audience visée’’ + ‘‘je capitalise sur le meilleur de l’héritage et de l’histoire de mon produit’’ permet à de nombreuses sneakers de retrouver une hype plusieurs années après leurs sorties initiales.
Si l’on souhaite même nuancer l’analyse on peut même séparer les collaborations en 3 catégories.
Entre marque
C’est celle qui semble la plus logique quand on pense collaboration.
Une marque X va aller chercher une marque Y pour remettre au goût du jour un modèle Z.
C’est normalement très efficace car cette technique permet aux marques de réaliser des échanges de communautés et d’audiences de manières organiques.
Au moment où j’écris ces lignes, Nike essaye par exemple de remettre sur le devant de la scène son iconique Nike Cortez.
Celle de Forest Gump 🙏
Et comme la tendance n’est pas aux modèles minimalistes avec des formes aussi fines, Nike s’appuie sur tout un réseau de marque pour donner un nouveau souffle à sa sneaker.
Elle va par exemple sortir une collaboration (très bien pensée) avec la marque de streatwear chinoise CLOT.
Avec des artistes et designers
L’autre option très répandue consiste à donner carte blanche à un designer/artiste ayant un style apprécié et reconnu par une (sous) communauté pour donner un nouveau souffle à la sneakers.
Ici mon exemple préféré est le travail de KAWS pour la marque au swoosh.
Pourquoi ?
Parce qu’il va me permettre de montrer les forces et faiblesses de ce type de collaboration.
On commence par les forces.
Kaws (de son vrai nom Brian Donnelly) est un artiste new yorkais né en 1974. Issu de la scène graffiti, il concilie les références aux icônes de la culture pop (les Simpson, les Schtroumpfs, Bob l'éponge), l'énergie frontale des peintres urbains (yeux en croix, crâne de pirate) et des moyens de production à grande échelle typiques du pop art. Ses personnages emblématiques (Chum, Accomplice, Companion) sont déclinés sous forme de jouets, de tee-shirts, de sérigraphies ou d'œuvres originales.
En 2017, l’artiste va s’attaquer à un monument de la sneakers => la Air Jordan IV.
Après plusieurs années de chute (notamment a cause de gros problèmes de qualité dans les usines Nike) KAWS, va penser un modèle ultra premium, avec des cuirs de folies et un design minimaliste qui laisse pleinement s’exprimer les lignes de la Jordan IV.
Commercialisée à 350e la AJ4 KAWS va faire exploser l’attente sur le modèle. Depuis la Air Jordan 4 est l’une des silhouettes les plus demandées par les collectionneurs et acheteurs/revendeurs.
Une masterclass donc.
Oui mais.
Le jeu des collaborations n’est pas une science exacte.
Quelques années plus tard (2022) KAWS et Nike (+la marque SACAI) vont remettre le couvert sur une Nike Blazer Low.
Ce fut un fail retentissant puisque encore aujourd’hui il est possible d’acheter de modèle under retail (en dessous du prix de vente initial).
Bref, cela démontre que l’accumulation de noms n’est pas gage de succès brand et commercial.
D’ailleurs, les exemples démontrent que plus il y a d’acteurs dans une collaboration plus est complexe d’être successful. En cause => une difficulté croissante à faire matcher les univers de marque et à réunir autour d’un même produit/projet les communautés de chaque identité.
Via des leaders d’opinion (personnalité ou shop)
C’est l’exemple que l’on retrouve le plus ces 4/5 dernières années. De nombreux leaders d’opinions (influenceurs) se lancent dans des collaborations avec des marques bien identifiées.
Le king de ce phénomène n’est autre que le rappeur Travis Scott. Mais il existe également d’autres noms très intéressants. Voici une petite sélection des plus grosses performances de ces dernières années.
Tu te demandes pourquoi la Nike Dunk est la sneakers la plus portée de 2021/2022 ? C’est suite à la sortie de ce modèle en collaboration avec Travis Scott. Depuis cette sortie, nos feeds sont inondés de Dunk et les côtes des modèles vintages ont fait 2/300% … Rien que ça.
Fort heureusement (pour mon portefeuille) je n’ai jamais accroché avec la silhouette !
Depuis plusieurs années lorsque Adidas a besoin de mettre du sang neuf sur l’un de ses modèles elle appelle : Pharrel Williams. Ici - l'homme qui ne vieillit jamais - a tout simplement été le contributeur principal du succès de toute la gamme NMD de chez Adidas.
Huh (Because I'm happy)
Clap along if you feel like a room without a roof
(Because I'm happy)
Clap along if you feel like happiness is the truth
(Because I'm happy)
Clap along if you know what happiness is to you
(Because I'm happy)
Clap along if you feel like that's what you wanna do
Rebook galère depuis 10 ans … C’est un fait. Du coup pour donner un coup de boost à son iconique classic, la griffe américaine s’est appuyé sur Cardi B pour revisiter sa silhouette. Sold-out en moins de 24h. Une grosse performance pour la marque.
En 2008, notre rappeur préféré va rendre fou les sneakerhead français. Il lance en Edition ultra limitée cette Air Force 1. Quasi inaccessible, les fans vont alors se jeter sur la fonctionnalité Nike ID pour personnaliser leur propre modele aux couleurs de la collaboration. En quelques jours les ventes de Air Force 1 explose alors que le modèle était sur la pente descendante (après près de 10 ans au top du top).
La fête anniversaire
On ne peut parler de stratégie marketing de relance de sneakers sans accorder un moment aux anniversaires de marques.
C’est une stratégie qui vise a sacraliser la naissance d’une sneakers. L’idée centrale étant de réaliser des campagnes d’activation marketing qui ont pour point de départ une date précise.
Et le plus intéressant avec cette approche c’est qu’elle fonctionne comme des matriochkas (poupées russes) :
Il y a une date anniversaire pour la sortie du 1er modèle => c’est la base.
Mais on peut aussi essayer de sacraliser la sortie d’un coloris ou d’une collaboration particulière.
Voici un exemple pour chaque principe 👇
En 2020, Adidas fête les 50 ans de son modèle historique => la superstar.
Afin de lui donner une visibilité maximum elle va rééditer tout au long de l’année son meilleur classique.
Elle va par exemple collaborer avec une marque/boutique pour réinterpréter son iconique. Ici, avec Footshop.
Mais pour aller encore plus loin elle va aussi remettre sur le devant de la scène un autre classique, la Superstar Run DMC. Premier groupe de musique à collaborer avec une marque (en 1985), les rappeurs américains sont l’une des rares institutions musicales à avoir une fête anniversaire chez Adidas. Aussi, la marque allemande a fêté les 15, 20 et 45 ans de Run DMC chez Adidas.
C’est le système des poupées russes 🔥
L’innovation technique
C’est la dernière grande tactique pour remettre au gout du jour un classique dans une époque qui ne lui ait pas naturellement acquise.
Sur ce point Nike et Adidas sont certainement les plus grands spécialistes. Mais Converse et New Balance ne sont pas loin derrière.
Ici, le concept est simple à comprendre. Les marques essayent d’identifier les innovations techniques qui ont de l’impact sur l’époque et l’audience visées puis ils vont réinterpréter l’une de leur silhouette avec cette technologie :
Converse a par exemple très bien pris le virage techwear urbain en ajoutant du tissu Gore tex sur ces modèles Chuck Taylor, One Star et Pro Leather
Idem pour Adidas qui profite de son rapprochement business avec Rebook pour essayer de redynamiser la Insta Pump fury à l’aide de sa technologie Boost (pas un grand succès il faut le reconnaitre).
🤯🚨 Ce qu’il faut retenir !
Pour terminer et afin de terminer cette partie sur les stratégies de relance je voudrais te partager ma vision sur les facteurs communs entre les plus gros échecs et les plus belles réussites de relance sneakers.
D’un côté il y a les lourdauds qui adoptent une stratégie de spam et de l’autre les marques intelligentes qui vont prendre le temps de créer des classiques.
Quand les marques sont des gros lourdauds
Ici, tout est dans le titre.
Parce que les tendances passent de plus en plus vite et parce que les enjeux commerciaux sont monstrueux il arrive régulièrement que les marques de sneakers abordent un positionnement ultra agressif pour commercialiser leurs paires.
Même si ces dernières sont en décalage avec les tendances et attentes des consommateurs au moment T.
Peu importe les efforts marketing, si la n’a pas le potentiel pour surfer la vague, elle va floper.
Dernièrement Nike en a fait l’amère expérience avec la Huarache.
Pour les 30 ans de la Huarache, Nike nous a cassé la tête avec ces rééditions. Bien que je sois un inconditionnel de cette silhouette il faut se rappeler que Histoire de Sneakers c’est une newsletter qui parle des sneakers qui n’intéressent personne.
Autant te dire que si je te montre un modele il y a peu de chance pour qu’une réédition massive ait du succès.
Mais comme Nike n’est pas encore abonné à mon contenu ils se sont entêtés à rééditer et à faire des collaborations sur des modèles OG que personne ne voulait.
Conséquence => flop commercial et presque personne (sauf moi et des collectionneurs chevronnés) ne portent des Huarache en 2023.
Des exemples de ce type il y en a chaque année. Si cela t’intéresse je pourrais même faire une édition des plus gros flops ever !
La patience => l’arme pour créer des classiques
A contrario de cette pratique peu recommandable il y a des moments où les marques ont du flair et une très belle vision marketing.
Reprenons le tableau je t’ai présenté au début de cette édition :
Quel est le point commun des sneakers les plus aimées et achetées des fans inconditionnels ? Il y en a plusieurs :
Ce sont les modèles OG (original) => c’est à dire les paires qui ont les mêmes caractéristiques qu’à la date de leur sortie. Que ce soit en 1986, en 2001 ou en 2015.
Les rééditions ont été rares => je ne parle pas de la réédition de la silhouette mais plutôt d’une silhouette et d’un coloris particulier. Prenons la mythique Jordan 1 Chicago. Depuis sa sortie en 1985, la paire a été éditée en 1985, 1994, 2013, 2015 et 2022. Cette rareté va créer la légende, augmenter la valeur perçue du produit et renforcer l’impact marketing des sorties futurs.
Les déclinaisons sont privilégiées => par déclinaison j’entends toutes les actions qui permettent de rééditer un modèle sans qu’ils s’agissent directement de l’original. Collaboration, innovation technologique et modèle hybride sont des exemples qui renforcent la création de CLASSIQUE.
Voici un modèle hybride de la Air Max 1 et de la Air Max 97 pensé par Sean Wotherspoon durant le Air Max Day en 2017. Cette silhouette a été un véritable banger qui a permis a Nike de fortement relancer la Air Max 1 et la 97 sans avoir besoin de rééditer d’autres silhouettes.
A présent tu sais tout de l’art de relancer une sneakers !
J’espère que tu as appris pleins de choses et que tu es ready pour ma sélection spéciale Saint-Valentin !
Cadeau de dernière minute => offrir du sens et une belle histoire pour la Saint-Valentin
Tu trouveras ci-dessous une petite sélection de (très) belle pièce d’excellente facture. Je pars du principe que tout est mixte et que c’est portable en oversize si besoin 😉
Parka Schott - Début 2000 - Made in USA - 199e
Vintage Pendleton Bomber Harrington Jacket with Tartan Texture Made in USA 🇺🇸 - 130e
Veste Air France vintage - Année 70 - 69e
Pour les fans de l’OM - T-shirt OM 1993 Champions League - 50e (à repasser)
Sticker Paris - Versailles 1983 (pour les runners chevronnés) - 30e
Chaussettes Nike PSG - 1990 - 40e
Nike Cortez 1999 - Taille 38,5 - 50e
Stan Smith 1993 - Taille 36 - Deadstock - 75e
Une dernière pour le fun - Cortez 1990 🔥 - 70e
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Je te dis à la semaine prochaine.
Jolhane